Vivre de sa passion: le positionnement dans les arts martiaux

Vivre de sa passion est compliqué dans les arts martiaux comme nous l’avons vu précédemment. Toute fois, des solutions existent pour réussir à le faire. Cet article sur le positionnement est le premier d’une série s’adressant à tout ceux qui souhaitent vivre de leur passion, sans transiger sur leur pratique.

Dan Inosanto, une des références en terme d’expertise n’a jamais transigé sur sa pratique tout en la liant à un énorme business

Introduction

Vivre de l’enseignement des arts martiaux (et dans une moindre mesure des sports de combat) est une activité à la fois très concurrentielle et traître à cause de la balance contenu/ intérêt des pratiquants potentiels. Je veux dire par là que très souvent, les instructeurs ont tendance à sacrifier le contenu de l’école pour plaire au public. Le Judo, le Tai chi chuan, le taekwondo en sont des exemples flagrants. Le Judo a sacrifié ses principes de base, le Tai chi sa martialité et le taekwondo, ben regardez les JOs…

Notez, j’ai rien contre jouer à touche touche mais je trouve du coup plus intéressant ça:

L’idée de faire ça est compréhensible, l’approche intuitive du marketing étant de toucher le plus de monde possible avec un produit généraliste mais de faible qualité pour chacun. Résultat? Un énorme turn-over tous les ans. C’est particulièrement visible après les JO où le nombre de licenciés augmente quasiment par deux pour s’effondrer dans les deux ans qui suit, soit une volatilité de 50% en 4 ans (source: thèse: Essai sur les territoires du judo en France, par Grégory Martin, 2013). La volatilité en effectif est donc de 50 % et dans les 50 % restant, il y a le turn-over qui lui aussi est important d’expérience mais dont je n’ai pas pu trouver les chiffres (dans les clubs que j’ai pu voir, chez les adultes on était aux alentours de 30 %).

Que tirer de ces observations?

La problématique du positionnement

Je vais garder le cas du Judo qui est très intéressant pour cela. Le Judo a énormément de licenciés mais une volatilité et un turn-over très fort. A l’inverse, le kendo a beaucoup moins de licenciés mais une progression constante (35 % de progression entre 2000 et 2010, même source que plus haut). Une telle progression vu la médiatisation inexistante du Kendo ne pourrait se faire si le turn-over était important. Conclusion: en Kendo, les gens restent…

C’est là que l’on atteint la problématique du positionnement. Un positionnement correct permet de faire en sorte que la proposition réponde à l’attente du pratiquant (une des règles de base pour monter un business). Si le pratiquant a son attente qui est comblé, il reste. Sinon, il part. Regardons de plus près l’offre du judo, autrement dit ses arguments de vente que j’ai récupéré sur plusieurs site dont l’officiel:

  • Judo, philosophie de vie
  • le Judo, pratique d’auto-défense
  • Judo, sport olympique
  • le Judo pour toutes les générations et pour tous

Restons sur ces quatre points et analysons les. Si on regarde cela, je doit être intéressé par le Judo quelque soit mon âge (et mon sexe aussi), je vais apprendre à me défendre, je vais apprendre une philosophie de vie et je vais faire du sport de compétition.

Le problème c’est qu’en pratique, si j’ai 65 ans (et qu’en plus je débute), être entouré de compétiteurs de 20 ans ça va peut-être pas me plaire. Si j’ai été agressé et que je cherche à me rassurer et à apprendre à me défendre contre au hasard une attaque réaliste au couteau (et me parlez pas du nage-no-kata ou autre truc du genre), ben je vais vite me rendre compte que c’est pas trop là que je dois être. Si à l’inverse, je suis un compétiteur et que je me retrouve dans un club où on fait du Kata et du randori (du Judo quoi), je vais pas pouvoir être performant et ça va pas me plaire. Enfin, si je viens pour apprendre une manière de penser et que la philosophie du coin c’est principalement une fois qu’on a gagné une pénalité, on pourrit le jeu jusqu’à ce que le temps se termine (stratégie et tactique qui ont leur place en compétition), je vais peut-être pas me sentir à ma place.

Pire, si je viens pour un ou deux de ces points et que mon autre collègue vient pour d’autres, et qu’on fait un peu de tout, si l’on trouve un endroit où on travaille uniquement ce qu’on est venu chercher, on ne va pas rester là…

Regardons maintenant le Kendo (à la FFJDA aussi d’ailleurs):

  • Le Kendo, escrime japonaise permettant des assauts réels
  • Le Kendo permet de discipliner l’esprit par le Kata et l’étiquette

Source

 Si je ne veux pas de contact, je ne viens pas. Je veux de la self? Je ne viens pas. Si je n’aime pas le cadre japonais, je ne viens pas. Ainsi, si je viens au Kendo, c’est parce que je cherche à utiliser une approche orientale pour me structurer, je veux travailler avec un sabre et je veux me tester contre un adversaire. La promesse est simple et ceux qui cherchent cela le trouveront. Donc, ils restent.

Pourquoi il vaut mieux un bon positionnement qu’une offre tout azimut?

Il est beaucoup plus simple de faire revenir un client qu’aller en chercher de nouveaux. C’est une règle de base. Vous me direz oui mais le judo à beaucoup plus de monde que celle de Kendo. C’est vrai, mais il faut comparer avec les moyens marketing et leur positionnement historique qui leur permet de garder cette stratégie. Encore que les effectifs s’effilochent d’années en années, en particulier chez les adultes, ce qui n’est pas le cas en Kendo.

Si le pratiquant trouve ce qu’il cherche, il va rester. Typiquement, dans les arts martiaux traditionnels, on observe des cycles d’une dizaine d’années chez la plupart des pratiquants qui restent après la première année. Du coup, votre amortissement de la publicité se fait sur 10 ans. A l’inverse, lorsque vous perdez un adhérent, le coût de la publicité s’est amorti sur 2 an. Pour la fédération de judo c’est un coût exhorbitant mais ils peuvent se le permettre. A l’échelle d’un petit club par contre, ce n’est pas tenable. Pourquoi? Parce que vous êtes limités par l’espace et par le budget.

 

Admettons que vous puissiez avoir 30 personnes dans votre salle. Votre publicité vous permet d’attirer 20 personnes la première année avec un positionnement généraliste. Problème, la moitié s’en ira à la fin de l’année. La seconde vous êtes plein avec la même com, donc vous êtes content. Problème, vous en perdez encore la moitié. Donc vous refaites de la com, et vous êtes repleins. Vous vous dîtes que c’est une bonne stratégie pour les années suivantes. Sauf qu’au bout de 4/5 ans, les effectifs vont baisser et la com marchera de moins en moins. Pourquoi? Parce que vous êtes avant tout une entreprise locale et que votre cible se trouve proche. La conséquence est qu’ils parlent entre eux et ceux qui sont partis diront comment leurs attentes n’ont pas été satisfaites.

A l’inverse, le club de Kendo avec son positionnement, mettra aussi 5 ans à être plein avec 5/6 personnes par an et 90 % qui restent. Pourtant, il atteindront un stade où ils n’auront besoin de communiquer que tous les 3/4 ans pour renouveller le turn-over naturel. La différence est que les gens seront satisfait de trouver ce pour quoi ils sont venus et les recommandations seront meilleures…

Pourquoi il est inutile de se comparer pour attirer les pratiquants

Fondamentalement, pourquoi dans les art martiaux et sports de combat, les gens se critiquent? Est-ce que dans les arts martiaux, l’éthique et la morale sont tellement élevées que les enseignants et les pratiquants se sentent obligés de rétablir dans le droit chemin tous ceux qui se sont perdus? Non. C’est simplement une question de concurrence et de marché et de comment récupérer un maximum d’élèves.

Le problème, c’est qu’aller chercher des gens dans une discipline éloignée est une perte de temps, d’énergie, d’argent pour un calcul à court terme. Quelqu’un qui fait de l’aikido n’est pas là pour faire du sparring. Il s’en fiche d’ailleurs un peu de savoir si ce qu’il fait lui permettra de survivre dans la rue parce que sociologiquement, il a tendance à pas habiter dans ce type de rue (cadres, intellectuels… source )… Donc l’argument ce que vous faîtes marche pas dans la rue, en vrai, blablabla, ne les atteignent même pas. Je dis pas que l’aikido ne permet pas en soi de former des gens très capables, juste que la majorité des pratiquants s’en fichent éperdument et que c’est plus une conséquence d’une pratique correcte qu’une obsession de pratique.

Et, si par hasard, une personne se retrouvait à changer pour apprendre à faire de la self et se retrouvait au MMA, si réellement elle cherche de la protection personnelle, elle ne restera pas (sauf si ses motivations changent, c’est possible mais peu commun).

C’est un exemple parmi d’autres mais qui illustre bien le concept.

Comment se positionner correctement et les conséquences sur la stratégie de recrutement

Fondamentalement, l’honnêteté est payante. On attire les élèves que l’on mérite. La clé est là. Être objectif sur ce que l’on propose naturellement est difficile. Par contre, lorsqu’on a des élèves fidèles, il faut voir pourquoi eux sont là et sont restés. Quand on sait cela, la stratégie la plus efficace est ensuite de cibler les gens comme eux. Encore une fois, sauf cas exceptionnel, la place vousl imitera la place. Une ville comme Toulouse où je suis, mon challenge a été de trouver une centaine de personnes intéressées par ce que je propose. 100/ 450000, c’est 1 pratiquant pour 4500 personnes… Vous serez plus limité par l’espace physique et les créneaux dont vous disposez que par le public. Taper large n’a donc que peu d’intérêt, ciblez!

En plus, tous les autres tapent déjà large, ce qui fait que tout le monde s’adressent à tout le monde… Une perte d’énergie et d’argent incroyable à la fois pour vous et pour les pratiquants.

Par contre, le positionnement ciblé vous permettra de savoir où aller poser vos affiches, où aller tracter, quels mots clés utiliser pour votre site internet, fixer vos prix… Et maximiser votre efficacité ( une petite action pour un effet maximum ça rappelle des trucs…).

Conclusion

Le recrutement est une des bases pour démarrer une activité rentable dans les arts martiaux. Toutefois, recruter tout azimut est une perte de temps. Privilégié le public qui vous ressemble, déterminer clairement une offre qui soit en adéquation avec votre pratique. Ainsi, vous fidéliserez vos adhérents, ils progresseront plus vite puisqu’ils trouveront ce qu’ils cherchent et constitueront un noyau dur plus rapidement. Ce noyau dur est également stratégique pour votre développement mais on verra ça plus tard.

Cet article est le premier d’une série sur le sujet. Seriez vous intéressés par un ebook spécifique sur comment monter un club qui marche de A à Z? Si oui dîtes le dans les commentaires!

A bientôt

Yvan

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